Így zabálja fel a magyar alsópolcos söröket az olcsó import

Írta: Knap Gábor

2020-03-05 | 06:18 Hírek

Az egész hazai kiskereskedelmi sörforgalomnak immár 18 százalékát a jellemzően nagy áruházakban kapható, sajátmárkás sörök teszik ki. A sosem látott növekedést bemutató szegmens egyetlen titka az ár, amivel a hazai gyártók nem képesek versenyezni. Hogyan csinálják?

Képzeljük el, mi történik akkor, ha mondjuk a Dél-lengyelországi Jędrzejów városában működő sörgyárnál egy Közép-Európában több száz szupermarkettel rendelkező cég úgy vásárol 4 százalékos, világos lágert, hogy lényegében egyetlen kikötése van: évi 20 millió litert akar belőle. A gyárnak nem kell foglalkozni sem a branddel, sem a logisztikával, lényegében semmivel, csak azzal, hogy folyamatos legyen az ellátás. A termékért így persze jóval alacsonyabb árat kérhet csak, de az üzlet így is előnyös: lefoglalja a kapacitásokat, a főzde csőgázon működik, egész országokat ellátva. A négy százalékos, olcsó, ipari lágerek esetében pedig úgy sem nézi senki, ki a gyártó.

Igaz, hiába is nézné, hiszen a gyártó általában nincsen feltüntetve, csak a forgalmazó. A magyar vásárló pedig, amikor elmegy mondjuk a Lidlbe, hogy vegyen egy tálca Deep márkájú sört, ami pont egy százassal olcsóbb, mint a hasonló minőségű, Magyarországon készülő vetélytársai, eszébe sem jut, hogy Jędrzejówban, vagy épp Rakszawa városában főzték-e azt. Tök mindegy, a lényeg, hogy 129 forint belőle egy doboz.

Letarolták az olcsó sör piacát

Az akciós ár sem versenyképes

Lényegében valamennyi szupermarketben megtalálható néhány olyan sörmárka, amelyeknek nincsen versenytársa az alsó polcokon. Nézzük csak, hogyan alakultak a sörárak 2020 februárjának utolsó hetében három nagy magyar üzletláncban! A magyar referenciasörünk a 4,2 százalékos alkoholtartalmú Kőbányai lesz, hiszen az mindben kapható.

Lidl:

  • Kőbányai 4,2%: 229 Ft/doboz
  • Deep Original Lager 4%: 129 Ft/doboz
  • Perlenbacher Premium Pils 4,9%: 189 Ft/doboz

Tesco:

  • Kőbányai 4,2% (akciósan): 209 Ft/doboz
  • De Helder 3,5%: 175 Ft/doboz
  • Rastinger 4%: 129 Ft/doboz

Aldi:

  • Kőbányai 4,2% (akciósan): 199 Ft/doboz
  • Berg König 4%: 189 Ft/doboz

Azaz mindenhol van a magyarnál olykor jelentősen olcsóbb lehetőség az árérzékeny fogyasztó számára.

De mi történik a háttérben?

A nemzetközi üzletláncok nemzetközi szerződéseket kötnek – elsősorban hatalmas lengyel sörgyárakkal – a saját márkák gyártására. Ezekből a márkákból sok esetben egész sörcsaládokat építenek fel, amelyeknek némely tagja egészen jó minőségű is lehet. De a márka alatt értékesített sörök túlnyomó része a fent emlegetett 4 százalékos, nagyon egyszerű láger kategóriából kerül ki.

A magyar jövedéki adó törvénynek megfelelően, a mindenkori elsődleges forgalmazó, vagy gyártó kötelezett egy termék jövedéki adójának megfizetésére. Egy magyar sörgyár esetében ez természetesen a gyár. A Magyarországra hozott sörmárkát birtokló üzletlánc esetében pedig a cég magyar leányvállalata. A hatályos magyar jogszabályok szerint beszerzési ár alatt semelyik kereskedő nem értékesíthet. És itt jön a trükk: ha egy áruházlánc Magyarországon gyártat saját márkás terméket, azt csak jövedéki adóval terhelt áron tudja megvásárolni a sörgyártól, ha viszont nemzetközi szereplőként, az unión belülről hozza az országba, jövedéki adó nélküli, nettó beszerzési áron jut hozzá – mutatott rá a piaci folyamatokat átlátó informátorunk. A sörgyártól egy-egy doboz ilyen sört kb. 0,17 euróért vesz meg az üzletlánc, ami – 340 forintos árfolyammal számolva – nincs 60 forint. A jövedéki adó egy 4 százalékos sörnél pedig több mint 30 forint dobozonként, szóval így a lengyelországi beszerzési ár, a magyar termékének csupán nagyjából a kétharmada.

Természetesen a forgalmazóként megjelenő multi is befizeti a jövedéki adót, az áfát és a többit, de nem mindegy, mikor. A fenti matek szerint akkor is képzett már nyereséget egy doboz sörön – tehát nem beszerzési ár alatt értékesíti, vagyis a törvény szerint jár el –, ha alig 130 forintért teszi ki a polcra, hiszen kimutatható, hogy a beszerzés csupán 0,17 euró – kb. 60 forint volt.

A témában kérdéseket küldtünk a Lidl, a Tesco és az Aldi sajtóosztályának. Többek között arra voltunk kíváncsiak, hogyan jut el egy-egy ilyen termék a gyártól az üzletek polcáig, milyen adóterhek sújtják az unión belülről érkező söröket. Ezeket, kizárólagos forgalmazóként a cég fizeti-e? Illetve szerettük volna megtudni, hogy nagyságrendileg hogyan épül fel, egy kb. 4 százalékos alkoholtartalmú sör ára. A Lidl arról tájékoztatta a Beerporn.hu-t, hogy üzleti titokként kezelik a kérdéseinkre adható válaszokat, így nem tudtak tájékoztatást adni. Az Aldi sajtóosztálya megerősítette, hogy az Európai Unión belülről érkező söröket jövedéki adó, illetve csomagolási termékdíj terheli, de bővebben nem adtak tájékoztatást. Hogyha befut a Tesco válasza is, frissítjük a cikket.

Elkerülhetetlen drágulással járna a változás

A sajátmárkás sörök forgalma 2019-ben Magyarországon meghaladta a 18 milliárd forintot, ezzel éppen egyharmadával emelkedett az értékbeli eladás a 2018-as évhez viszonyítva. Mennyiségben kifejezve több, mint 63 millió liter sajátmárkás sört értékesítettek a tavalyi év során a Nielsen kiskereskedelmi indexe szerint. Ez volumenben közel 30 százalékos növekedést jelent – közölte a Beerporn.hu érdeklődésére a Nielsen.

Hogyha a fentieket összevetjük azzal, hogy – ugyancsak a Nielsen adatai szerint – tavaly a szeptemberig tartó egy évben 350 millió liter volt a hazai kiskereskedelmi sörforgalom, jól látszik, hogy a sajátmárkás szegmens immár teljes magyar kiskereskedelmi forgalom 18 százalékát teszi ki.

A hazai sörgyáraknál az utóbbi években kétségtelenül megfigyelhető egyfajta trend, hogy a legnagyobb magyar piaci szereplők egyre kevésbé láthatóan vesznek részt a sajátmárkás és alsópolcos sörök gyártásában. Itthon, tavaly az első félévben a prémium szegmens forgalma elérte a teljes forgalom közel egynegyedét, amire szeretünk úgy gondolni, hogy afféle prémiumizáció zajlik a hazai piacon, holott a fentiek is nagyban befolyásolhatják a trendeket. Érdemes vajon versenyre kelnie egy magyar sörgyárnak a 130 forintos polcárral?

Vannak, akik úgy vélekednek a magyar sörpiacról, hogy ha a beszerzési árban, törvényileg kötelezően feltüntetendő tételként szerepelne a jövedéki adó, akkor nem lehetne annyira olcsó egy import sajátmárkás sör. A nemzetközi ún. hard diszkont áruházláncok nyomott árait nem lenne kénytelen lekövetni a többi kiskereskedelmi üzletlánc, így elindulhatna egyfajta tisztulás, ami az egész magyar söriparra jó hatást gyakorolna. Ugyanakkor 10-20 százalékos drágulással járna, épp a leginkább árérzékeny fogyasztókat célzó termékkategóriában.